RSS

Maandelijks archief: november 2007

Neuromarketing

Eén tegen allen. Dat komt ervan als je jezelf oplegt een rolletje te spelen. Ik was de marketeer van dienst, die ook de discussie diende te modereren. Gastspreker op de laatste van de drie Een blik op het brein-lezingen van de Hasseltse Vrijzinnige Verenigingen, was Tom Speelman, ethicus aan de universiteit van Gent, onderzoeker aan de UCSB (University of Californië) en gepassioneerd door evolutionaire psychologie en neuromarketing.

Het brein oplichten”: als dubbelzinnige titel dekt het de problematiek van Toms lezing. Onder een scan lichten de actieve delen van onze hersenen op. Bijvoorbeeld wanneer we genieten. Of wanneer we enthousiast zijn. Zo ook kunnen de processen die in werking treden bij ons koopgedrag, opgetekend worden. Bij branding wordt de prefrontale kwab actief. Het zou dus voor marketeers interessant kunnen zijn om een hersenscan van een consument te maken en zo te detecteren hoe deze reageert op een advertentie.

Dus ja, ons brein wordt zeer zeker gemanipuleerd door reclame. Dat begreep de directeur van TF1 wanneer hij stelde: “Met onze reclameblokken verkopen wij de mogelijkheid om het brein van de kijker te betreden.”

Neuromarketing is dus een analysetechniek van onze hersenwerking in de hoop een soort van koopknop te vinden waardoor je als marketeer de consument het best met reclame bespeelt opdat hij tot kopen zou overgaan.

Eerste randbemerking: elke kleur, elk geur en elk geluid die/dat we waarnemen, beïnvloedt onze hersenen. Reclameboodschappen zijn maar één van de honderden impressies die dagelijks op ons afkomen.

Hoe meer we onze hersentjes analyseren, hoe complexer de processen blijken te zijn, zeker wanneer het om aankoopbeslissingen gaat. Daarin speelt behoeftebevrediging een rol, naast esthetiek en schoonheid en ook de ratio mengt zich door bv. prijs en kwaliteit tegen mekaar af te wegen. Dat van die koopknop is wishful thinking, wist Dirk Speelman te vertellen. En de verzuchting van marketeers om op die manier de consument te kunnen bespelen (en onze hersentjes op te lichten) is redelijk overbodig, want met reclame kunnen de consumenten reeds diep in hun hersentjes getroffen worden. Dankzij humor, felle of juist zachte kleuren, een meeslepende melodie, een spontane glimlach, boezems en ontboezemingen… om nog niet te spreken van de allergrootste troef die de dames en heren van de advertisementwereld aanwenden: het inspelen op ons genotcentrum. Verslaafd zijn we aan zoveel mogelijk potvertier. De moderne mens wil zich zo weinig mogelijk onvoldaan voelen. Meer moet dat niet zijn om gelukkig te zijn.

Elk levend wezen met hersentjes (en dus ook de homo sapiens sapiens) zoekt het plezier op. De seksueel overactieve bonobo, het konijn dat een wietveld ontdekt, de bij die nectar slurpt en de mier die de larve melkt: bij allen licht het beloningscentrum op. Wat mensen misschien anders maakt, is dat ze willen evolueren en nieuwe gewoontes ontdekken. Hun honger naar hypes en sensatie doet hen consumeren en daardoor genieten. En daar speelt de reclame op in. Maar reclame is er geen gangmaker van! Bovendien worden preferenties (merkvoorkeuren) ook op andere manieren gecreëerd, niet in het minst door vrije beïnvloeding van familieleden buren, collega’s… Marketeers beseffen maar al te goed dat consumenten veel meer belang hechten aan community-sites waarop andere burgers hun relaas doen over diverse producten, dan dat ze bedrijfswebsites gaan opzoeken of reclamespots involgen.

De mens is een gewoontedier dat zich ontwikkeld heeft tot een wezen met persoonlijkheid. Maar toch zijn vele aspecten van ons gedrag en voorkeuren bepaald door het dier in ons. Zo smaakvoorkeuren en lievelingskleuren. Kan men dan van vrije keuze spreken? Zeker niet. Wanneer iemand niet houdt van spruitjes, dan is dat misschien biologisch bepaald. Wanneer iemand geel als lievelingskleur heeft, dan is dat genetisch bepaald. Dus iemand die zegt: ik verkies die gele sjaal en ik wil geen spruitjes vanavond… is dat dan een uiting van persoonlijkheid,? Zeker, maar van geprefabriceerde persoonlijkheid. Deze persoon is onvoldoende vrij om in te gaan tegen zijn gedetermineerde voorkeuren. Bespeeld worden door reclame is dus als bespeeld worden door een leerkracht of een coach. Naargelang de levensfase waarin men zich bevindt, kan men weerwerk geven, of ook niet.

Waarna het debat zich verlegde naar de vraag of marketing ethisch verantwoord is. En zeker wanneer door neuromarketing een koopknop gemanipuleerd zou kunnen worden.

Nochtans moet men ook de voordelen van reclametechnieken onder ogen zien, bv. wanneer ze toegepast worden bij voorlichtingscampagnes. Ik wees op de impact bij vele mensen van de reeds geprogrammeerde (genetisch of cultureel overgeërfde) goesting in suiker. Het zou fijn zijn om daarvan genezen te worden middels een lokalisatie in je hersentjes. Stel dat door neuromarketing een verslaving ongedaan wordt gemaakt… Een dame in de zaal wenste dit niet. Zij verkoos baas te blijven over haar ik.

Welk ik? denk ik dan. Die homp ontladingen, verbindingen, beïnvloedingen… Gekneed zijn we, door ouders, naasten, leraars, trainers, buren en natuurlijk de media. Is er nog sprake van een vrije wil bij een roker? Stel dat men zou kunnen detecteren welke delen oplichten wanneer men wil roken. En stel dat men dat ongedaan zou kunnen maken. Wat is daar fout mee? Hoe vrij is onze wil? Misschien zijn we enkel ons zelf wanneer we slapen, want dat is het enige moment waarop onze hersens aan het werk gaan zonder beïnvloed te worden. Ons ware ik toont zich wanneer we dromen. Eens we wakker zijn, begint het spel van de manipulatie.

Niet alle consumenten zijn even mondig of rijp om met die overvloed aan boodschappen om te gaan. Zo staan jongeren indeed zwak wanneer ze bespeeld worden. Maar kan men de reclame verantwoordelijk stellen voor het falen van ouders die hun kinderen geen weerwerk geven? Of voort het ontbreken van mediavorming in het onderwijs? Als tv een goedkope babysit wordt, dan slikken de hersentjes van kids met volle teugen de beeldenstroom. En als sommigen per se een bepaald product willen bezitten of een megastar wensen te kopiëren, is het antwoord dan… schieten op de marketeers?

Uiteraard is er overconsumptie. En er is nutteloze consumptie. Duurzaamheid is het alternatief. Al Gore (geen toonbeeld van consequentie) sprak op Cannes (op de jaarlijkse hoogmis van de Reclamemakers) over de economische boom die ons te wachten staat door de groene economie. En hoe zullen de fabrikanten van zonnepanelen ons bereiken en hun producten aanprijzen? Op dezelfde wijze als Oxfam met hun Fare Tradelabel: middels… reclame.

Na het debat vertelde een man (van rond de 60) me –inpikkend op mijn opmerking dat het droeve lot van de mannelijke Akha-leden in de Thaise bergen (de meesten zijn verslaafd aan heroïne) niet het gevolg is van marketing- dat deze nefaste evolutie enkel mogelijk werd door westers toedoen, n.l. de introductie van de techniek om uit opium heroïne te halen. En die techniek werd dan weer binnengebracht, niet door multinationals maar door links geëngageerde rugzaktoeristen…

Men zou ze nog gaan haten, die late hippies.

En ook de Aborigins zitten letterlijk en figuurlijk aan de rand van de hun nog toebedeelde gronden. Ze verkopen er tapijten doorweefd met hun typische tekeningen. Tapijten… Made in Taiwan. Waardoor hun laatste restje fierheid helemaal zoek is.

Dank je, dynamische man, voor deze informatie. Temidden het publiek kon ik mijn rol laten vallen. De breuklijn is dus dat wie niet opkan tegen de manipulatie van de markt (waar reclame, maar ook rugzaktoerisme een onderdeel van zijn) best in bescherming wordt genomen.

Een geëngageerde afsluiter voor een avond verwarmd door knetterende gedachten. I sometimes love it.

Advertenties
 
Een reactie plaatsen

Geplaatst door op 18 november 2007 in antropologie, bio, maatschappij, reclame, science

 

Fecaliën in het casino

Niet enkel uitwerpselen, maar een heus Frans ontbijt ten prooi aan Delvoyes Mini-Cloaca. De chemie van onze energiemotor geëxposeerd. Marketing at his best. In Luxemburg-Stad.

 
Een reactie plaatsen

Geplaatst door op 12 november 2007 in art

 
  • Archief

  • november 2007
    M D W D V Z Z
    « Okt   Dec »
     1234
    567891011
    12131415161718
    19202122232425
    2627282930  
  •